Miały podbić rynek kosmetyczny. Marki tych światowych gwiazd szybko zakończyły działalność

Gwiazdy coraz chętniej inwestują w kosmetyki. Nie każda marka odnosi sukces

Branża beauty od lat przyciąga znane nazwiska. Celebrytki, aktorki i piosenkarki coraz częściej nie ograniczają się do reklamowania kosmetyków innych producentów, lecz tworzą własne marki.

Przykładem udanych przedsięwzięć są Fenty Beauty Rihanny czy Rare Beauty Seleny Gomez. Obie firmy zdobyły popularność nie tylko dzięki sławnym założycielkom, ale również dzięki produktom, które znalazły stałe miejsce w kosmetyczkach klientek.

Nie wszystkie gwiazdorskie biznesy mają jednak podobne szczęście. W ostatnich miesiącach uwagę zwróciło zakończenie działalności trzech marek związanych ze światowej sławy artystkami.

Gwen Stefani zamknęła GXVE Beauty. Marka miała odzwierciedlać jej styl

Gwen Stefani od lat kojarzona jest z charakterystycznym makijażem. Wyraziste usta, mocno podkreślone oczy i zamiłowanie do odważnych stylizacji stały się ważną częścią jej wizerunku. Nic więc dziwnego, że piosenkarka postanowiła wykorzystać swoje doświadczenie i stworzyć markę kosmetyków kolorowych. GXVE Beauty zadebiutowała w 2022 roku, a jej oferta nawiązywała do estetyki artystki.

Wśród produktów znalazły się między innymi pomadki, kosmetyki do makijażu oczu oraz produkty do twarzy.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez GXVEBeauty_by_GwenStefani (@gxvebeauty_)

Choć marka mogła liczyć na rozpoznawalność swojej założycielki, ostatecznie nie utrzymała się na rynku. Jej działalność dobiegła końca. To pokazuje, że nawet silny, charakterystyczny wizerunek gwiazdy nie zawsze wystarcza do zbudowania trwałego biznesu kosmetycznego.

Halsey również pożegnała się z marką af94. Informacja wyszła na jaw później

Kolejną artystką, której kosmetyczny projekt nie przetrwał, jest Halsey. Piosenkarka stworzyła markę af94 z myślą o osobach lubiących eksperymentować z makijażem. Jej produkty miały zachęcać do kreatywności, zabawy kolorami i swobodnego wyrażania siebie.

Marka wyróżniała się młodzieżowym charakterem i bardziej przystępnym cenowo podejściem do kosmetyków kolorowych. Działalność af94 zakończyła się już w 2025 roku, jednak informacja o zamknięciu marki została szerzej nagłośniona dopiero w październiku 2026 roku.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez af94 (@af94_)

Warto przy tym zaznaczyć, że Halsey była również związana z inną marką kosmetyczną – About-Face. Zakończenie działalności af94 nie jest więc równoznaczne z wycofaniem się artystki z całej branży beauty.

Scarlett Johansson postawiła na pielęgnację. The Outset także znika z rynku

Nieco inną drogę wybrała Scarlett Johansson. Aktorka, znana między innymi z filmów Marvela, postanowiła wejść na rynek kosmetyczny z marką The Outset. Projekt, który współtworzyła, koncentrował się na minimalistycznej pielęgnacji skóry. Zamiast rozbudowanych kolekcji makijażowych marka oferowała produkty przeznaczone do codziennej rutyny pielęgnacyjnej.

The Outset miała odpowiadać na potrzeby osób poszukujących prostych rozwiązań i kosmetyków, które można łatwo włączyć do codziennego dbania o cerę. Mimo odmiennej koncepcji marka również zakończyła działalność.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez The Outset (@theoutset)

Przypadek Johansson pokazuje, że trudności na rynku beauty nie dotyczą wyłącznie kosmetyków kolorowych. Konkurencja jest duża także w segmencie pielęgnacyjnym, gdzie nowe firmy muszą rywalizować zarówno z uznanymi producentami, jak i popularnymi markami tworzonymi przez influencerów.

Julia Wieniawa i marka Jusee Cosmetics

Nieudaną marką kosmetyczną Julii Wieniawy była Jusee Cosmetics, z której aktorka wycofała się zaledwie po roku od głośnego debiutu. Projekt zakończył się sprzedażą jej udziałów w listopadzie 2021 roku z powodu różnicy wizji ze wspólnikami, a sama spółka popadła w problemy finansowe i ostatecznie trafiła w stan likwidacji.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Jusee Cosmetics (@jusee_cosmetics)

Marka wystartowała we wrześniu 2020 roku z dużym rozmachem, oferując wegańskie kosmetyki do makijażu (m.in. pomadki i tusze do rzęs). Szybko jednak napotkała poważne przeszkody wizerunkowe i biznesowe. Już w dniu premiery internauci krytykowali wygórowane stawki produktów, które kosztowały od 69 zł za pojedynczą pomadkę do 349 zł za zestaw.

Popularne youtuberki urodowe wytykały produktom uderzające podobieństwo nazw i odcieni do luksusowej marki Charlotte Tilbury. W sieci pojawiały się także negatywne testy jakościowe, w których recenzentki narzekały na formułę szminek.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Jusee Cosmetics (@jusee_cosmetics)

Znane nazwisko to za mało? Rynek beauty stawia gwiazdom wysokie wymagania

Historie GXVE Beauty, af94 i The Outset pokazują, że rozpoznawalność założycielki może pomóc w promocji nowej marki, ale nie gwarantuje jej długoterminowego sukcesu. Klienci mają dziś ogromny wybór kosmetyków, a konkurencja obejmuje zarówno produkty drogeryjne, jak i luksusowe.

Sama popularność artystki nie wystarczy, jeśli firma nie zbuduje stabilnej pozycji na rynku. Nie ujawniono jednak szczegółowych przyczyn zakończenia działalności każdej z trzech marek. Nie można więc przesądzać, czy o ich losie zdecydowały wyniki sprzedaży, koszty prowadzenia biznesu czy inne czynniki.