Chanel, Burberry i luksus wart miliony. Dlaczego domy mody niszczą niesprzedane produkty?

Burberry zniszczyło produkty warte 28,6 mln funtów. Wybuchł skandal

W 2018 roku świat obiegła informacja, która wywołała oburzenie wśród klientów i organizacji ekologicznych. Brytyjski dom mody Burberry ujawnił w raporcie finansowym, że w ciągu roku zniszczył niesprzedane produkty o wartości aż 28,6 miliona funtów. Wśród nich znajdowały się ubrania, akcesoria i kosmetyki. Sama wartość produktów kosmetycznych wynosiła około 10,4 miliona funtów.

Dla wielu konsumentów było niezrozumiałe, dlaczego marka zdecydowała się pozbyć pełnowartościowych rzeczy, zamiast je przecenić, przekazać potrzebującym lub znaleźć inny sposób ich wykorzystania. Burberry tłumaczyło wówczas swoje działania między innymi ochroną marki i zapobieganiem trafianiu produktów do niekontrolowanych kanałów sprzedaży.

Po fali krytyki firma ogłosiła we wrześniu 2018 roku, że kończy z niszczeniem niesprzedanych produktów i zamierza rozwijać rozwiązania związane z ponownym wykorzystaniem, naprawą oraz recyklingiem. Sprawa pokazała jednak, że niszczenie towarów nie było jedynie problemem pojedynczego domu mody.

Byli pracownicy Chanel trafili do więzienia. Chodziło o setki luksusowych produktów

W 2026 roku temat powrócił za sprawą głośnego procesu w Hongkongu. Czterech byłych pracowników magazynu Chanel zostało skazanych na kary więzienia w związku z próbami kradzieży luksusowych produktów, które zgodnie z ówczesną polityką firmy miały zostać zniszczone. Sprawa dotyczyła zdarzeń z lat 2016-2017. Wśród przedmiotów przeznaczonych do utylizacji znajdowały się setki torebek i portfeli pochodzących ze starszych kolekcji.

Według doniesień lokalnych mediów w jednej z prób chodziło o 601 torebek i 123 portfele, czyli łącznie 724 produkty. Pracownicy zamierzali wynieść je z magazynu, zamiast dopuścić do ich zniszczenia. Zostali jednak wykryci, a sprawa trafiła do sądu. W sierpniu 2026 roku zapadły wyroki obejmujące kary od czterech do siedmiu lat pozbawienia wolności.

Dlaczego luksusowe marki wolą niszczyć produkty, zamiast je przeceniać?

Odpowiedź kryje się przede wszystkim w sposobie funkcjonowania rynku dóbr luksusowych. W przypadku takich marek jak Chanel czy Hermès klient nie płaci wyłącznie za materiały, jakość wykonania i projekt. Ogromne znaczenie mają również prestiż, rozpoznawalność oraz poczucie wyjątkowości.

Wyobraźmy sobie, że ktoś kupuje luksusową torebkę za 10 tysięcy złotych. Kilka miesięcy później ten sam model pojawia się na wyprzedaży za 5 tysięcy. Dla części klientów byłby to sygnał, że nie warto kupować produktów w regularnej cenie. Lepiej poczekać na obniżkę. W dłuższej perspektywie takie przyzwyczajenie mogłoby osłabić politykę cenową marki.

Luksus opiera się również na ograniczonej dostępności. Jeśli produkt pojawia się wszędzie, a jego cena regularnie spada, może przestać być postrzegany jako wyjątkowy. Dlatego niektóre domy mody historycznie decydowały się na kontrolowanie podaży, nawet kosztem niesprzedanych egzemplarzy. Z biznesowego punktu widzenia zniszczenie części zapasów mogło być traktowane jako koszt utrzymania wizerunku i wartości marki. Nie oznacza to jednak, że każda luksusowa firma stosuje takie praktyki.

Niszczenie luksusowych produktów ma ogromny koszt dla środowiska

Problem nie kończy się na pieniądzach. Do wyprodukowania skórzanej torebki, płaszcza czy pary butów potrzebne są surowce, energia, woda oraz praca wielu osób. Jeżeli gotowy produkt zostaje zniszczony, wszystkie te zasoby zostały wykorzystane bez osiągnięcia podstawowego celu, jakim jest użytkowanie przedmiotu. Dodatkowe obciążenie środowiska może wynikać z transportu, magazynowania i samego procesu utylizacji.

Według danych przywoływanych przez Komisję Europejską szacuje się, że w Europie niszczonych przed użyciem jest od 4 do 9 proc. wyrobów tekstylnych wprowadzanych na rynek. To pokazuje, że problem dotyczy nie tylko najbardziej ekskluzywnych marek, ale całej branży odzieżowej.

Unia Europejska zakazała niszczenia niesprzedanych ubrań. Nowe przepisy już obowiązują

Dobra wiadomość jest taka, że przepisy zaczynają ograniczać tę praktykę. Od 19 lipca 2026 roku na terenie Unii Europejskiej obowiązuje zakaz niszczenia niesprzedanej odzieży, dodatków odzieżowych i obuwia przez duże przedsiębiorstwa. Regulacje są częścią unijnego rozporządzenia dotyczącego ekoprojektowania zrównoważonych produktów. Średnie przedsiębiorstwa zostaną objęte tym zakazem od 2030 roku, natomiast małe i mikroprzedsiębiorstwa są z niego wyłączone.

Przewidziano również określone wyjątki, między innymi w sytuacjach związanych z bezpieczeństwem lub uszkodzeniem produktów. Celem zmian jest zachęcenie firm do lepszego planowania produkcji oraz poszukiwania alternatyw dla utylizacji, takich jak ponowna sprzedaż, naprawa, darowizny czy przygotowanie produktów do ponownego użycia. Nowe przepisy nie oznaczają automatycznie końca wszystkich problemów związanych z nadprodukcją.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Filip Kempa (@filipkempaa)